Webマーケティングで1つのリードを獲得するのにかかる費用

Webマーケティングにおけるリードの獲得

BtoB企業のWebマーケティングの目的はリードの獲得です。リードとはマーケティング用語で「見込み客」のこと。訪問者を集め、問い合わせや資料請求などでユーザーの個人情報（リード）を取得し、電話やメールなどでアプローチでアポイントメントを取りつけ、商談を行うというプロセスが新規受注の王道です。

Webマーケティングの流れ

マーケティング担当（デマンドセンター）の仕事

1. Webサイトに集客する（Web広告とキーワード集客）
2. 問い合わせやホワイトペーパーのダウンロードでリードを獲得する
3. 電話やメールでアプローチを行いアポイントメントを取り付ける

営業担当（セールス）の仕事

1. 見込み客と商談を行う（クロージング）
2. 顧客へのサービスを提供する（カスタマーサクセス）

最初のハードルはリードの獲得

この流れのなかで最初のハードルとなるのがマーケティング担当が行うリードの獲得です。従来のマーケティングではこのリードの獲得を担っていたのは展示会や勉強会などのイベント、それから飛び込み営業でした。WebマーケティングではWebサイトに設置したフォームがこれを担っています。フォームには問い合わせ、見積り依頼、資料ダウンロードなどがありますが、これらのフォームを設置したからといって、それだけですぐにリードが集まるわけではありません。まずは集客を行い、ランディングページやホワイトペーパーを作成するなど準備が必要です。

リード獲得にかかる費用

これからWebマーケティングをはじめるという企業にとって、もっとも知りたいのはリード獲得にかかる費用でしょう。比較対象になるのは従来のマーケティングで行ってきた展示会や飛び込み営業です。これらのコストと比較してWebマーケティングのほうが効率的なのであれば、マーケティングの方法を変えるべきです。

集客にはWeb広告とコラムによるキーワード集客がありますが、ここではWeb広告で集客し、ランディングページでリードを獲得する場合を考えてみます。

クリック単価とコンバージョン率

Web広告を提案すると、いくらかかるのかを質問されることがありますが、Web広告に決まった広告費はありません。新聞広告や交通広告であれば場所と大きさなどで決まった広告費がありますが、Web広告はそういう価格があるわけではないので、いくらでもいいのです。ではどのように予算をつくるかというと、必要なコンバージョン数から逆算します。今回のコンバージョンはリードの獲得です。どのくらいリードを獲得したいかによって、予算を決めていくのです。そのときに知らなければいけないのは1つのリードを獲得するのにかかる費用、いわゆるコンバージョン単価です。

コンバージョン単価はやってみなければわかりません。逆にいえばやってみればわかります。まずはテストマーケティングとして少ない予算で実施してみて、コンバージョン単価を把握したうえで本格的にマーケティングに取り組むことをおすすめします。とはいえ、広告費は少額からはじめられるとして、そのための準備としてランディングページを制作したりコーポレートサイトを改修するのにはそれなりに費用がかかります。どのくらいのものを作るかによりますが、30〜50万円くらいの初期費用は必要になるでしょう。この投資をするために、あらかじめコンバージョン単価の相場を知りたいと思うのはあたりまえです。

Web広告の予算についてはこちらのコラムもお読みください。

コンバージョン単価の相場はズバリ

コンバージョン単価（CPA）はWeb広告のクリック単価（CPC）とコンバージョン率（CVR）によって決まります。クリック単価というのは1クリックされたときの費用なので、サイトの1回のアクセスにかかる費用です。Web広告にはキーワード検索で表示させるリスティング広告、どこかのサイトのどこかに表示させるディスプレイ広告、SNSに表示させるSNS広告がありますが、どれを使ったとしてもクリック単価はだいたい50〜200円くらいになります。この金額は商材や競合によって変わってきますが、ざっくり100円としておきましょう。

つぎにコンバージョン率ですが、これは訪問者のうちフォーム送信を行った割合です。これもランディングページの作りかたや商品力によって変わってきますが、コンバージョン率はだいたい1〜5%くらいになります。これを下回るようであれば、ランディングページの作りかたがよくないといえます。この作りかたというのは、デザインではありません。そもそもの打ち出し方が良くないと考えられます。

ランディングページの作りかたについては下記のコラムをお読みください。

さて、クリック単価とコンバージョン率がわかればコンバージョン単価も計算できます。クリック単価（CPA）を100円、コンバージョン率（CVR）を低めの1%とすると、コンバージョン単価（CPA）はズバリ10,000円になります。

1. コンバージョン率が1%なので1つのコンバージョンを獲得するのに必要な訪問者数は100人
2. 1人の訪問者を呼び込むのに必要な費用が100円なので、100人を集めるためには10,000円が必要

従来のセールス手法と比較する

従来のセールス手法と比較してみましょう。たとえば飛び込み営業の場合、1人の営業マンの1日のコストを30,000円とすると、1日で3人以上の名刺交換ができれば、Webマーケティングより効率が良いことになります。しかし、仮に1ヶ月で1万人のリードを獲得するとするとどうでしょう。営業マンが動くのであれば、1日で5人の名刺を獲得するとしても、20日勤務であれば100人の営業マンが必要となります。しかしWebマーケティングであれば、広告費を1億円に増やせば数字のうえでは達成が可能です。

つぎに展示会の場合、出展に200万円がかかるとすると、そのなかで200人以上の名刺を獲得できれば、Webマーケティングより効率が良いことになります。しかし展示会は年がら年中あるわけではありませんし、出展費用や設営費用のほかに社内コストがかなりかかってしまうので、あまり効率が良いとはいえません。

これらを考えると、従来のセールス手法と比較して、Webマーケティングのほうが効率的だといえるのではないでしょうか。また10,000円というのは仮定の数字なので、もう少しコンバージョン率を高く、たとえば5%くらいにできれば、コンバージョン単価は2,000円となります。

おわりに

WebマーケティングはBtoB企業がこれから取り組まなければいけない課題です。わたしたちはWebサイト制作やWeb広告だけではなく、広くデジタルマーケティングのお手伝いをしています。お気軽にご相談ください。

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